一、差异化原则

    　很多城市急于打造城市品牌，以促进经济发展、提升城市竞争力，于是领导干部们一拍脑袋或者叫来几个大学教授、媒体记者等所谓的“专家团”走马观花、蜻蜓点水般地开个会，就匆匆忙忙提出城市的口号或新口号，搞起了活动，招起了商，“文化搭台、经济唱戏”万金油般在每一个城市发挥作用。

    　结果呢，不同的城市出来的口号、活动、方案几乎没有差别，效果也就自然可想而知了。比如口号中最常见的就是“东方××”，似乎一个城市只要和西方的某个城市拉上关系就有地位就有名声了，或者自喻为某某地区的一颗“明珠”，好像只要把“明珠”两个字一喊出来，便真能明珠般闪耀光芒。公关方面也就是搞一个文化节，文化节有个开幕闭幕晚会，节中穿插一个高峰论坛或一个商洽会，甚至晚会上出现的嘉宾、明星都差不多一样的面孔，这样的城市品牌，能有自己的个性魅力吗？如果没有个性，那还有必要去做吗？

    　当然，上面所说的主要是城市品牌塑造中的推广同质化，更重要的是城市品牌的定位绝对不能同质化。记得国家提出开发浦东后，很多的长三角城市便纷纷提出“接轨大上海”，接轨大上海没有错，但你该怎么接？或者说怎样才能更好地让大上海来拥抱你？你在那么多要拥抱大上海的中小城市中处于什么角色？这就像一群男人要追求一个如花似玉的大家闺秀，你必须要让她对你有个不同于别人的记忆印象和品质认同。当有城市意识到需要定位角色的时候，大家又不约而同做出了几乎相同的定位，比如环境资源好点的就认定要做“后花园”，靠得近点的就决心要做“卫星城”，农业资源充分的全都要做“蔬菜基地”，哪有差异化的定位和策略呢。

    　差异化是城市品牌塑造的第一原则，因为那些已经做出定位的城市摆在你面前成为你的参照物了，从自身中寻找优势寻找独特的魅力并加以准确优美的表达我想总不是太难的事吧。尤其放在国际的视野中，更加要考虑和自己的周边城市、竞争性同类城市区分开来，走不同的路，说不同的话，画不同的前景，塑造不同的气质和表情。

    　差异化的确立过程确实是个三思而后行的过程，因为你的“差异化”要具有深厚的质地支撑，而不仅仅是一个虚拟的或柔弱的“幌子”，如果是这样，别人就可以COPY，就很有可能后来居上或异军突起，使你的品牌得到削弱或覆盖，所以差异化本身必须要考虑抗复制性。

二、人文性原则

    　为什么要塑造城市品牌，或者说为什么现在大家纷纷意识到甚至开始热衷于要塑造自己城市的品牌？毫无疑问，是巨大的经济前景在诱惑着我们，并在众多的诱因中成为“第一诱因”，毫无疑问，经济发展带来的整体社会竞争成为时代背景。

    　也正因为如此，绝大部分城市开始了以财富为本质追求的品牌定位和包装，像歌手一样纷纷登台，走的路线几乎无一不是商业模式，甚至是庸俗的蹩脚的短期商业秀。这样的路注定不会长，也注定不会带来大的效益，即使做到了差异化，那也只是表面上的差异化，就如一个气质粗俗者却披了一套华丽的衣服般糟糕，或者如同一个高贵的女子突然有一天早晨醒来把自己的脸化妆成三级艳星般令人扼腕。

    　这里以浙江省的手机短信这个平台所表现出的为例，“浙江”作为省一级区域并没有做过专门的品牌塑造，但从短信上可见其心，浙江省自称“诗画江南”，应该说让我这个故乡在浙江的人颇感欣慰，至少没觉得丢脸。而杭州市呢？不会在城市品牌塑造上没做过一些工作和努力的，杭州自称“东方休闲之都”，一下让我大跌眼珠（因为我不戴眼镜），一个这样有文化底蕴的历史文化名城居然盲目追求时尚，或者为了配合一个休博会而放弃根本优势，或者因为休博会而产生了臆想，这不是舍本逐末吗？中国能称的上休闲胜地的城市多了去，未来还会有更多的城市加入到“休闲”的大军来，即使人家尤其是外国人喜欢到杭州来休闲度假或展开休闲商务，那也是因为最吸引他们的是杭州这座城市中散发的人文气息和深厚的历史积淀，即使他们仅仅是喜欢杭州西线、南线的山水，那也是因为杭州的山水和别处的山水不同，杭州的山水具有杭州独特的人文性，而不是那片水、那座山包、那个亭子真的在物理上和别处不一样。

    　我并不是个唯传统是瞻的守旧或一味怀旧者，我也喜欢现代性，因为无论传统、现代都是历史的一部分，现代性正是当下人们经历和铸造的历史。但是现代性具有很多表象和易逝性，有很多东西无法沉淀下去，或者说无法得到时间的检验，有很多将会很快被证明甚至当时就被发现是肤浅的甚至对市民或国民的生活品质、国家的利益具有伤害性的。所以我们在表现现代性的时候，也要考虑现代性的人文本质。

    　一切的产业都是文化产业。这是我对所有相关人士都强调的。或者从另一方面来阐述：一切希望恒大的产业都必须具有人文的精神。

    　从上个世纪九十年代中期以来，太多的城市忙于搞自己的拳头产品，并以这个拳头产品为核心搞一个个的文化节，并且动不动冠以“国际”两字。纯粹打个可参照的比方，有一个城市要搞个蛏子节，但你不能为蛏子而蛏子，仅仅是特色吗？仅仅是邀请海内外的嘉宾、老板们来撮一顿吗？有人仅仅会因为这里的海鲜好吃就来投资、就三番五次来旅游吗？这时就首先要考虑是否是“蛏子”，假入定下来是“蛏子”了，也要让你的蛏子和别人的不同，要让你的蛏子具有文化，让别人吃出文化吃出思考吃出感慨来，要为他们创造不同的吃蛏子、品蛏子的环境，这种环境是需要营造的，不是宾馆饭店的概念，而是要让人彷佛置身于历史中、置身于文化的仙境中。

    　人文性的核心是人性。当我们在挖掘甚至借助人文性时，一定要多角度地考虑人性。什么意思呢？既要站在嘉宾、潜在客户的角度去考虑他们的感受和想法，也要站在自己城市的市民的角度去考虑市民的感受和想法，考虑市民精神和该品牌中的人文性的融合度，考虑在城市品牌推广的过程中是否给市民带来了自豪感荣誉感甚至从中得到了教育和精神提升。同时也要考虑邀请的嘉宾或明星的人文性，不要只照着位置高、名气大的单子来邀请，大家试想一下，如果两座小城市，经常去甲城市做客的都是港台三流明星以及大陆的“芙蓉姐姐”等，而经常去乙城市做客的却大多是文化界名流，这会出现怎样的不同后续效益？

三、可持续原则

    　谈起可持续，人总会说，这个我知道，要讲究可持续发展，要注意环境保护和避免资源浪费，搞规划设计的人士还会补上一句，要注重和具备接纳未来的各种变化、延伸的可能性能力。

    　理解这些是远远不够的，尤其对于城市品牌的塑造。

    　关于可持续原则，除了上面大家都知道的几点外，首先要注意品牌定位的可持续性，比如，一个以煤炭工业起步的城市，它的优势之一甚至关键词当然离不了煤炭，但是当你局限于煤炭工业城市并大张旗鼓地宣传后，“煤炭”的烙印便打上了。我们要知道，过去的有些囚犯脸被烙上字，烙字容易，出狱后想把烙印去掉就难了，这个比喻虽然有些“剑走偏锋”，但我就是希望大家意识到问题的严重性。如果定位得不好，品牌印象太深，那以后你就有可能成为自己的囚犯，自己为自己画地为牢了。绝大部分的能源资源是不具有可再生性的，我们的城市品牌要具有可再生性，具有可再生性也就是可持续的一部分。像上面打比方的煤炭工业城市，三十年后煤炭挖完了怎么办？不考虑可持续原则到时候问题就出来了。

    　其二，要注意推广的可持续。有些城市，今天想起来了花几百万搞个大型活动，花几千万甚至几个亿搞个大型工程，结果活动搞了两次，第三次搞不下去了，原因有很多；大型工程树起来了，另一个更有价值或意义的工程上不来了，这个上不来的原因不仅仅是资金的问题，还会有政府部门信心、信任问题甚至来自上级的行政障碍问题。所以，在做一件事的时候，先要想这件事能搞多久，每次是否会产生新的或更大的价值。

    　其三，要注意品牌塑造的系统性。系统性本身就包含了可持续的方法论，因为系统的各个组成部分其实是相互支撑的，这是横向的可持续；系统性还包括了纵向的可持续。今年和明年，三年计划和五年规划，扩张与压缩，这些都是要考虑的，也就是说通盘考虑、整合营销、主辅并进、明暗齐合，其中的核心就是可持续性。

    　其四，要注重品牌文化的包容性和演变性。有些城市热衷于搞市花、市树、市民规范，甚至请一些其实没有文化根本悟性和通融性的专家来“制定”市民性格、市民精神，或者来胡乱搭配海外的“姐妹城市”、海内的“兄弟城市”，图一时之快乐，丧未来之发展。在做这些事情的时候尤其要慎重，要考虑文化、精神之间的核心对接，而不是强行嫁接。

    　城市品牌塑造的三大基本原则字面上是死的，运用起来必须是活的，化原理入万物，出万物而无形。

　　2006-11-18